Desde los albores de mi carrera laboral y profesional empecé a descubrir que los servicios de tecnología no solo eran para el usuario de la empresa (banco) donde trabaja. En consecuencia advertí que los entregables de los equipos de tecnología llegaban siempre, de una u otro forma, al “cliente” de mi empresa. Así las cosas desde el inicio de mis labores como ingeniero reconocí “la verdadera importancia del cliente de mi cliente”. Por lo tanto, desde el comienzo ha sido relevante saber que nuestro trabajo redunda no solo en una mejor forma de hacer las cosas al interior de la compañía. También en la forma como suplimos las necesidades y exigencias de los clientes finales de nuestros servicios.
Cuando hablamos de las estrechas relaciones entre las empresas y los servicios que se prestan, la verdadera importancia de enfocarse en el cliente de nuestro cliente se fundamenta en que la demanda del cliente directo es un reflejo fiel de las necesidades del mercado y sus clientes finales. Si nuestro cliente directo no logra vender o satisfacer a sus usuarios finales, tarde o temprano dejará de comprarnos o de contratar nuestros servicios. A este concepto se le conoce comercialmente como B2B2C o Business-to-Business-to-Consumer. Desde niik consideramos que el entendimiento del ecosistema les permite a las empresas, en particular a las de servicios, dejar de ser un simple proveedor de bienes o servicios para convertirte en un socio estratégico indispensable.
No obstante lo anterior, es preciso ser cuidadosos con la forma como se debe ir “más allá” para prestar un servicio adecuado tanto al cliente directo como al cliente de mi cliente (cliente final). Por lo cual, se requiere prudencia primero para evitar saltarse a cliente directo, y segundo, para no iniciar una competencia con él. El objetivo es ayudar y apoyar la estrategia de servicio al cliente final en forma sincronizada y que nuestro cliente directo tenga éxito en su gestión. Por otro lado, es igual de importante tomar la iniciativa y no quedarse simplemente con el servicio ofrecido al cliente.
A continuación presentamos los principales riesgos que se presentan cuando nos quedamos solo en el cliente directo y no vamos más allá. Es prudente que a través de la prestación de los servicios nos volvamos relevantes e importantes para el cliente de mi cliente:
1) falta de innovación: si el cliente directo no entiende bien a su mercado, la empresa de servicios heredará los puntos ciegos.
2) vulnerable al precio: si solo cumplimos las especificaciones básicas como empresa de servicios, seremos sustituidos fácilmente por un competidor más barato.
3) reactividad: la empresa de servicios queda expuesta a las fluctuaciones (para arriba y abajo) en la demanda de su cliente directo y le costará más nivelar las capacidades. Los picos y los valles serán atendidos en forma reactiva y perderá la oportunidad de aprovechar la información (comportamientos e insights) del cliente final. Por ejemplo, las caídas repentinas de demanda no serán entendidas ni advertidas.
Por otro lado, trascender hacia el cliente final de manera articulada con el empresa cliente (directo) tiene múltiples beneficios:
- Anticipación estratégica: las tendencias de consumo y una mejor comprensión del mercado pueden ser estudiadas, analizas y evaluados incluso antes que la empresa cliente. De esta forma es posible proponerle soluciones proactivas, oportunas y a la medida.
- Blindaje comercial: la alianzas se caracterizan por tener una relación donde todas las partes ganan. Cuando disponemos de un modelo de atención y servicios a nuestros clientes directos, les podemos ayudar a crecer y ganar más dinero o a retener a sus usuarios. Lo anterior también se traduce en mejores ingresos para la empresa de servicios. Esta es una forma de volvernos imprescindibles o insustituibles, pues pasamos a ser socios de negocio en la alianza.
- Co-creación de valor: dejas de vender un producto o servicio genérico y pasas a diseñar soluciones conjuntas de alto valor.
Para mapear, entender y aportar valor al cliente de nuestra empresa cliente sin generar fricciones ni celos comerciales, existen diferentes enfoques estructurados:
1. Marcos de referencia (Frameworks)
- B2B2C (Business to Business to Consumer): modelo de negocio donde una empresa accede al mercado de consumo final utilizando a otra empresa como canal, alineando los incentivos de ambas partes.
- Gestión de la demanda derivada: concepto económico y de marketing que establece que la demanda de insumos industriales o servicios corporativos depende estrictamente de la demanda de los productos de consumo final.
2. Metodologías de diseño y co-creación
- Design Thinking (enfoque empático): consiste en organizar talleres de innovación junto con tu cliente directo, pero enfocados exclusivamente en resolver los puntos de dolor (pain points) del usuario final.
- Service design (Diseño de Servicios): permite mapear no solo cómo entregas tu servicio a tu cliente, sino cómo esa entrega impacta en el servicio que tu cliente le da al consumidor final.
- Trabajos por hacer: metodología para descubrir qué está intentando resolver realmente el cliente final. Ayuda a entender si tu componente o servicio facilita ese “trabajo” definitivo.
3. Herramientas Prácticas
- Mapa de viaje del cliente extendido: un mapa de experiencia tradicional, pero que conecta visualmente tus procesos internos con los procesos de tu cliente y, finalmente, con la experiencia del consumidor final.
- B2B Persona + B2C Persona: diseñar los arquetipos de cliente tradicionales de manera conectada. Quién es el comprador técnico (tu cliente) y quién es el usuario final.
- Mapeo de ecosistemas: herramienta visual para diagramar todos los actores, flujos de dinero, información y valor que ocurren desde tu empresa hasta el consumidor de última milla.
Llegar al cliente final puede despertar sospechas si tu cliente directo piensa que quieres saltarlo o que estás detrás de su información. Es importante previamente haber establecido las reglas claras de juego, lo que se traduce en haber acordado una alianza. Por lo tanto, la clave está en la transparencia y el beneficio mutuo. Estos son algunos TIPS a tener en cuenta:
- Hazlo con ellos, no a sus espaldas: propón investigaciones de mercado conjuntas o talleres compartidos.
- Usa el lenguaje del éxito de tu cliente: no digas “Quiero investigar a tus usuarios”, di “Queremos entender mejor a tus usuarios para ayudarte a aumentar tus tasas de conversión / retención”.
- Comparte y protege los datos: toda la información o insights que descubras sobre el mercado final debes estructurarla y entregársela a tu cliente. Esto elevará tu estatus a consultor de confianza.
niik ha estructurado una unidad de negocio PETCAS BPO para atender y prestar servicios de contactabilidad y gestión de interacciones a las empresas del ecosistema de mascotas. Esta unidad tiene como objetivo mejorar y asegurar los procesos de gestión en las interacciones con sus clientes (procesos de contactabilidad inbound y outbound. Por lo tanto, la empresa cliente puede concentrarse en lo que realmente aporta a su estrategia y los hace buenos para sus clientes y cumplirles su promesa de valor.
Las empresas del ecosistema de mascotas (veterinarias, tiendas de barrio, marcas de alimento, plataformas de pet care) suelen nacer de la pasión por los animales y el conocimiento técnico. Sin embargo, su mayor fortaleza es también su cuello de botella: pasan mucho tiempo operando el negocio y atendiendo emergencias que descuidan la contactabilidad y las interacciones con sus clientes. En el sector de mascotas, una llamada no respondida o un mensaje de WhatsApp tardío no es solo una venta perdida sino que puede redundar en una afectación negativa de la reputación. Actualmente, muchas de estas empresas gestionan su contactabilidad de forma reactiva y artesanal. Por ejemplo, el mismo veterinario o recepcionista responde WhatsApp y teléfono mientras atiende un paciente u otras actividades. ).
El modelo de servicio debe evolucionar hacia una atención cercana y asertiva del cliente final. Son tres los elementos claves: 1) omnicanalidad: gestionar en forma centralizada los canales digitales y presenciales. Conocer en línea todas las interacciones que ha tenido el cliente. 2) atención híbrida: articulación de agentes humanos y digitales que interactúen según conveniencia y necesidad del cliente. 3) contactabilidad proactiva: salir en busca del cliente para entregar una solución. En consecuencia, es imprescindible que este modelo asegure una propuesta de valor que de tranquilidad operativa y a su vez mejore el servicio y la experiencia del cliente final. Estos son algunos de los frentes de trabajo:
1. Gestión profesional de las llamadas de entrada (Inbound): control en la atención de todas las llamadas para solicitud de servicio y citas. Realizar un primer filtro a través de un diagnóstico básico. Resolución de dudas o pedidos de primer nivel. Escalamiento solo si es necesario.
2. Estrategia para llamadas de salida (Outbound): acciones proactivas para contactar a los clientes y entregarles información conveniente. Aprovechar al máximo el historial incrementando el Lifetime Value (LTV) del cliente final.
3. Escalabilidad: gestión de los picos y valles de la demanda para racionalizar los costos de operación. Solo se paga por el uso real de los servicios. Se entrega una solución flexible para absorber las fluctuaciones de la demanda.
Es claro que estos modelos de servicio se apalancan en la verdadera importancia del cliente de mi cliente. En particular las empresas de servicios deberán “convencer” a su cliente directo de delegar parte de su relacionamiento con el cliente final. Así las cosas, la empresa cliente se podrá concentrar en el “core o nucleo” del negocio sin perder un minuto en la ejecución de su estrategia y asegurando la calidad del servicio y la generación de ingresos reales. El cliente final debe sentirse escuchado y atendido como si lo estuviera haciendo la empresa donde contrato el servicio. En consecuencia, el modelo debe soportarse en una alianza que convierta al prestador del servicio en un socio para crecer y mejorar la experiencia del cliente final.
Para finalizar es preciso recordar que el cliente final no consume los productos, servicios y canales de forma racional. Por lo general, los clientes consumen desde la emoción, el amor y la preocupación. Así las cosas, la diferenciación va a estar en una estrategia de servicio que descifre y gestione las interacciones y las emociones contemplando:
1) especialización y empatía en los agentes. Capacitación, experiencia y conocimiento del ecosistema donde actúen. Entender y comprender las situaciones en las que puede estar un cliente final. Saber qué y cómo preguntar para priorizar la atención y el escalamiento. Integrarse con los sistemas de la empresa cliente para conocer y actualizar la historia y contemplar una vista 360 del cliente final.
2) establecer ventajas competitivas y lo que realmente nos diferencia o vuelve disruptivos. Por ejemplo el modelo de servicio para el ecosistemas de mascotas debe ser híbrido en términos de ser atendido por agentes humanos y digitales. Se debe propender por configurar o desarrollar Agentes Digitales Inteligentes – ADIs con Inteligencia Artificial – IA “emocional” que permite detectar la urgencia y sentimientos (ansiedad) de los clientes. Esta capacidad se puede implementar en cualquier canal digital. El ADI puede enviar de una vez al cliente hacia un agente humando capacitado o incluso al médico o especialista que se requiera. El cliente de nuestro cliente sentirá que “adivinan” su urgencia.
3) ofrecer servicios que se cobran por resultados. Dependiendo de los objetivos definidos para cada interacción se puede establecer una comisión por el logro de los mismos. Por ejemplo: por cada cita efectivamente agendada y asistida (vacunas, peluquería, revisiones). Por lo tanto, si la empresa cliente siente que está compartiendo el riesgo invertirá con mayor razón. En consecuencia se gana en confianza pues como empresa de servicios estamos mostrando compromiso, seguridad en lo que hacemos y dedicación. Así las cosas, pasamos de ser simples proveedores, nos convertimos en un canal de ingresos para la empresa clientes y se consolidad la alianza.
4) la estrategia también deberá contemplar servicios premium. Los clientes siempre quieren “sentir” que son los primeros y mejor tratados. Los agentes deben convertirse en asistentes personales. Entre más conozcamos al cliente de mi cliente más posibilidades de anticipación y pro acción tendremos. Conocer la historia de cada cliente, desde los datos de todas sus interacciones, permite recordarle o enviarle información sobre sus necesidades.
5) hacer que nos extrañen no solo significa que estamos haciendo bien las cosas sino que nos estamos volviéndonos indispensables. Participar de forma directa en los procesos, servicios y canales de la empresa cliente nos permite tener plena cercanía con su cliente. Incluso tendremos una participación directa en su flujo de caja e ingresos. Adicionalmente, la empresa de servicios estará en capacidad de dar consultoría de negocio basada en datos y se convierte en un socio estratégico de su empresa cliente.
En resumen la verdadera importancia del cliente de mi cliente radica en en que la empresa de servicios deberá considerarlo “su cliente”. Por lo cual se deben considerar estos cinco puntos claves: 1) gestionar la ruta y momentos de verdad proactivamente. 2) el cobro a la empresa cliente debe ser por uso y comisión de éxito en la gestión. 3) apoyo en agentes empáticos con conocimientos básicos o especializados según sea el caso. 4) integración con ADIs en un modelo híbrido. 5) acompañar el proceso de toma de decisiones y definiciones estratégicas con insights de negocio y métricas de gestión.
Por la experiencia y el conocimiento que tenemos en niik desde nuestra unidad PETCAS BPO reconocemos la verdadera importancia del cliente de mi cliente. Estamos dispuesto a convertirnos en socios estratégicos de nuestras empresas cliente y apoyar la gestión y relacionamiento con sus clientes. Queremos recalcar algo que dijimos al principio: “Si nuestro cliente directo no logra vender o satisfacer a sus usuarios finales, tarde o temprano dejará de comprarnos o de contratar nuestros servicios.”
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Fuentes: 1) Investigaciones realizadas por el equipo de soluciones de niik.
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