En el mundo de hoy, la estrategia, la cultura y la tecnología deben ir de la mano. Deben ser consideradas como un “solo ente” para la transformación y evolución del negocio. Las tres deberán estar presentes y ser parte intrínseca del modelo de excelencia organizacional. Adicionalmente, en el centro de este triunvirato debemos ubicar al cliente. Por lo cual, se precisa tener foco en técnicas, herramientas y metodologías que lleven a la organización a articular estrategia, cultura y tecnología. En este sentido, surge la necesidad de incorporar la omnicanalidad y la interoperabilidad como parte de la estrategia, la cultura y la tecnología. La integración e interoperación de los canales y sus servicios, presenciales y digitales, son un imperativo para las empresas.
La evolución natural de los productos y servicios se da con base en las necesidades y expectativas de los clientes. Por otro lado, debido a la competencia y los procesos de innovación se crean nuevos productos y servicios. Entonces, las organizaciones “se llenan” de múltiples y diversos tipos de canales o medios de acceso. Sin embargo, el “mapa de ruta” del clientes se conserva pues este se base en lo que él quiere y necesita, y no en lo que la empresa quiere o puede ofrecer. Por lo tanto, se hace imprescindible que la organización diseñe los canales adaptándose a las exigencias y necesidades de los clientes. En particular, para los sectores industriales donde el modelo de negocio se soporta en el consumo (retail) es fundamental hablar e implementar plataformas de comercio unificado.
Es aquí donde toma mayor fuerza y relevancia que la omnicanalidad y la interoperabilidad sean parte de la estrategia. Por lo cual, se precisa que la tecnología de comercio unificado entregue experiencia omnicanal a los consumidores, usuarios y clientes. En consecuencia, se debe asegurar que cada uno de ellos pueda “saltar” entre canales según su conveniencia. En otras palabras, pueden moverse sin problemas entre las compras presenciales y las digitales. Lo anterior ocasiona que las empresas se vena enfrentadas a desafío y retos de alto impacto. Por lo que se requiere hacer frente a la multiplicidad y diversidad de servicios que los clientes buscan a través de los canales. Los estudios de la Unified Commerce Benchmark para el Retail concluyen que la clave estará en la implementación de una adecuada estrategia de omnicanalidad e interoperabilidad.
Las interacciones, los momentos de verdad o el recorrido del cliente son el fundamento para la definición de una estrategia de omnicanalidad. De esta manera, es posible entender y comprender al cliente a la vez que se conoce en detalle su comportamiento. Por lo cual, toda interacción puede y debe ser traducida en una oportunidad para: 1) mejorar la experiencia del cliente. 2) profundizar la relación con el cliente. 3) solucionar o atender alguna solicitud. 4) comunicar lo nuevo o el valor de los productos y servicios. 5) aumentar la fidelidad del cliente. 6) mejorar el posicionamiento de la marca. 7) personalizar la oferta.
Es importante resaltar que de la personalización se deriva un reto adicional en la omnicanalidad. Se hace necesario hacer consistente y coherente dicha personalización en todos los canales. El estudio revela que 8 de cada 10 clientes son más propensos a comprar a través de experiencias personalizadas. Por lo tanto, las grandes marcas han comprobado que la personalización puede influir en las decisiones de compra de sus clientes. Sin embargo, se hace necesario homogenizar la propuesta y los servicios a través de la omnicanalidad. Lo anterior se traduce en habilitar experiencias integradas en forma digital o presencial con consistencia y coherencia en todos los canales de venta. El estudio concluye que 7 de cada 10 consumidores son más proclives a comprar en ambientes o plataformas de omnicanalidad e interoperabilidad.
Para finalizar y no menos importante, la confianza en un argumento sólido en el que los clientes fundamentan la fidelidad en una marca y las posibilidades de recompra. Sin embargo, esta confianza se construye siempre y cuando la organización considere a la omnicanalidad y la interoperabilidad como parte de la estrategia. Por otro lado, la sostenibilidad y la transparencia son también aspectos relevantes. 1 de cada 2 personas está buscando productos sostenibles y éticamente producidos. Es así como los canales digitales cobran gran importancia sobre todo en la reducción de costos por movilidad. También los tiempos se reducen haciendo sencilla, conveniente y flexible la experiencia tanto digital como presencial del cliente. De igual forma, 1 de cada 2 personas consideran que la entrega y el cumplimiento son clave dentro de la promesa de valor.
Así las cosas y en resumen, la omnicanalidad busca crear una experiencia de cliente unificada, consistente y coherente. Esta experiencia se vive a través de todos los puntos de contacto (físicos y digitales). Por su parte, la interoperabilidad es la tecnología que permite que estos canales se comuniquen e interactúen. De igual forma, habilitan la integración de datos para hacer que la experiencia omnicanal sea posible. La combinación de estos conceptos en la estrategia permite mejorar la fidelización del cliente, optimizar la productividad operativa y aumentar las ventas.
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Fuente: Artículo “Auge del Comercio Unificado”. Unified Commerce Benchmark para el Retail Especializado en América Latina. Manhattan Google Cloud.
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