La transformación digital viene acompañando la gestión de las relaciones con los clientes. El cambio permanente en el comportamiento, las necesidades y las exigencias en servicio a los clientes se ha convertido en todo un desafío para las organizaciones. Como parte de su estrategia la gran mayoría han definido modelos de excelencia centrados en los clientes. Los canales digitales deben estar en capacidad de anticipar toda la demanda en los productos y servicios que ellos requieren. Por lo tanto, es imprescindible disponer de una Arquitectura Empresarial centrada en el cliente.
La tecnología está jugando un papel preponderante en el éxito de la implementación de modelos centrados en los clientes. No obstante, se precisa de un gobierno y una estrategia que defina la línea de acción y sirva como marco de referencia. Lo anterior se logra a través de la Arquitectura Empresarial centrada en el cliente. En consecuencia, se necesita incluir y complementar la AE con un modelo conceptual ontológico que provea un marco unificado. Por otro lado, estos modelos permiten compartir y reutilizar el conocimiento facilitando la comunicación entre todos los interesados.
La Arquitectura Empresarial centrada en el cliente define un modelo donde se describe, analiza y visualiza la forma como debe operar la toda la organización. Por lo cual, la clave estará en la forma como se integran las perspectivas de negocio, riesgo, financiero, administrativo, humano, tecnología y procesos. Poseer un modelo integrado facilita la toma de decisiones con respecto a los cambios y el desarrollo de las oportunidades de mejora. De otro lado, habilita el mantenimiento y evolución de los procesos y los sistemas que los soportan en un contexto digital. Por lo cual, es preciso considerar todo lo referente a los clientes y ubicarlos en el centro de cualquier decisión de forma tal que la organización sea sostenible en el tiempo.
Las decisiones del cliente se ven impactadas no solo por el mercadeo y la promoción sino, aún más importe, por el servicio y las referencias en redes que los mismos clientes realizan. Existe mucha información de fácil acceso a través de múltiples canales digitales que amplían permanentemente la oferta hacia los clientes. No obstante, la reputación y confianza, construidas a través de una marca por la calidad del servicio, son un factor determinante en el momento de la compra. Por lo tanto, las organizaciones deben estar en procura de evolucionar y adaptarse constantemente para cumplir con las crecientes exigencias y expectativas de sus clientes.
La flexibilidad y escalabilidad en los servicios debe ser un prerrogativa en la definición y el diseño del modelo de excelencia operacional. La Arquitectura Empresarial centrada en el cliente asegura al mismo tiempo las dos cosas: 1) disponer de procesos integrados que aseguran la calidad del servicio; y, 2) tener como foco al cliente. Lo anterior hace que la organización desarrolle una ventaja competitiva. Sin embargo, a la vez, se hace imprescindible alinear la estrategia del negocio con los servicios tecnológicos dentro de un modelo que harmonice integralmente todas las funciones y procesos del negocio. Es importante partir desde un modelo conceptual que mapee los conceptos y sus relaciones describiendo los elementos críticos del sistema. Son diversos los acercamientos desde lo filosófico, donde la organización se centra en el cliente desde un propósito cultural, pasando por los canales presenciales o físicos hasta llegar a los canales digitales.
Al igual, desde la estrategia es posible dar lineamientos donde la gestión del cliente tiene una alta prioridad. Adicional está el modelo que se acerca desde los procesos involucrados para servir a los clientes con los respectivos roles, funciones y responsabilidades. En forma transversal, una adecuada plataforma tecnológica debe ser implementada para soportar, automatizar y sistematizar el modelo. Aparece un factor importante y clave dentro del modelo de relacionamiento con los clientes que es la omnicanalidad. La gestión de la información (velocidad y grandes volúmenes) juega un papel relevante en el modelo haciendo fundamental el uso de la inteligencia artificial generativa .
La Arquitectura Empresarial centrada en el cliente tiene como objetivo llevar o mover a una mayor cantidad de personas entre las diferentes etapas: 1) desconocido, 2) usuario, 3) prospecto, 4) cliente, 5) cautivo, 6) promotor. Son varios los indicadores claves de éxito a medir:
- cuanto se demora en llegar desde la etapa 1 a la 6.
- proporción de personas en cada etapa.
- clientes que se perdieron en las etapas 4, 5 y 6.
De la misma forma, la Arquitectura Empresarial centrada en el cliente habilita y facilita la gestión del ciclo de vida del cliente contemplando el mapa de ruta, los momentos de verdad y la experiencia del cliente. 1) el cliente es consciente de sus requerimientos y necesidades; 2) el cliente desea que sus requerimientos y necesidades sean atendidas con calidad, oportunidad, efectividad y seguridad; 3) el cliente se ha decidido por una opción o alternativa; 4) el cliente adquiere el producto o servicio a través del canal de su preferencia; 5) el cliente interactúa múltiples veces a través del ciclo de vida del producto o servicio; 6) el cliente tiene diversas experiencias; 7) el cliente revisa, analiza, valida y evalúa su satisfacción para tomar la decisión de continuar o finalizar la relación; 8) dado los buenos resultados en la calidad del servicio recibido, el cliente se convierte en un promotor.
Las organizaciones han ido madurando en su proceso de gestión de la experiencia del cliente. Cuando ubican al cliente en el centro de todas sus actividades es posible mejorar su satisfacción y cumplir sus expectativas. Por lo tanto, es preciso medir, entender, diseñar y gestionar toda las interacciones del cliente. En consecuencia se incrementa su lealtad a la vez que se obtienen más clientes. Como referimos, es importante la gestión de la omnicanalidad de forma tal que el cliente perciba un servicio y comunicación homogéneos, coherentes y consistentes. Esto se debe lograr a través de los diferentes canales presenciales y digitales de la organización. La diversidad de canales y medios de interacción y comunicación generan grandes volúmenes de información estructurada y no estructurada. Por lo tanto, se genera una gran oportunidad para conocer a los clientes en detalle analizando su información mediante herramientas de inteligencia artificial generativa.
Son cinco los pasos que ayudan a las compañías a mover a un cliente entre sus etapas. Estos pasos son: 1) identificar; 2) atraer; 3) convertir; 4) retener; 5) deleitar. Las organizaciones comúnmente distribuyen estos pasos en áreas como mercadeo (1 y 2), ventas o comercial (3) y servicios (4 y5). Por lo cual, la gestión del relacionamiento con los clientes debe realizarse de manera colaborativa, transaccional y analítica. A través de herramientas descriptivas, de diagnóstico, predictivas y prescriptivas es posible determinar qué y por qué ocurre, qué podría ocurrir y qué debo hacer en procura de cumplir las necesidades del cliente. Lo anterior es fundamental para definir la estrategia de relacionamiento con los clientes y el modelo centrado en el cliente.
Adicional, se requiere la coordinación y sincronización de todas las áreas de organización lo cual se logra a través de un modelo conceptual basado en los procesos, las entidades, los roles y la semántica para homologar la terminología y mejorar la gestión del conocimiento. Este último tema, la semántica, puede ser descrito a través de técnicas o herramientas que permiten construir o implementar modelos ontológicos. Por lo tanto, es posible definir un sistema (dominio independiente) que “conceptualiza” la realidad. Los modelos ontológicos a utilizar dentro de la AE son fuertes en semántica y reglas. También en propiedades de objetos predefinidos, patrones conceptuales, representación de cualidades y la gestión de los cambios que afectan la realidad.
Así las cosas, estos fundamentos ontológicos ayudan a desarrollar una Arquitectura Empresarial centrada en el cliente integrando la taxonomía de los tipos (universales) con la de los individuos (necesidades, requerimientos y comportamientos). La AE soporta el análisis y diseño de procesos y sistemas orientados al negocio a través del planteamiento de múltiples escenarios que contemplan todos los dominios en forma integral. (negocio, riesgo, financiero, administrativo, humano, tecnología y procesos). Las organizaciones precisan utilizar metodologías, técnicas y herramientas como la AE para asegurar su éxito y sostenibilidad.
niik acompaña a sus clientes para asegurar que la implementación de la estrategia centrada en el cliente sea un éxito. Desde la AE es posible alinear todos los esfuerzos y capacidades para llevar adelante dicha estrategia. niik posee experiencia y conocimiento para hacer uso de las herramientas provistas por la AE y que permiten impulsar a las organizaciones hacia el éxito sostenido.
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Fuente: Ontología y Arquitectura Empresarial en la gestión del relacionamiento con los clientes (2022).
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