El servicio y la atención a los clientes juegan un papel preponderante en la estrategia y el éxito de las organizaciones. Todas las industrias y los ecosistemas guardan relación estrecha con la experiencia del cliente. En particular, los servicios financieros, de salud, de turismo y de consumo masivo están en procura permanente de comprender los recorridos del cliente. Por lo tanto, estudiar en detalle el comportamiento y las interacciones de los clientes es crucial para tomar decisiones estratégicas y priorizar los proyectos. Veamos cómo el concepto “Phygital” refuerza la omnicanalidad.
La gestión de los canales físicos y digitales no debe ser una competencia en las empresas. En preciso impedir a toda costa la canibalización entre canales. Por lo tanto, la estrategia debe propender por su convergencia, complementariedad y consolidación de todos los canales. Es así como nace una estrategia omnicanal. Adicional, es importante tener en cuenta que todo canal debe tener una análisis costo-beneficio-riesgo positivo. Por lo cual, se hace necesario definir y controlar el P&G o la utilidad de los canales. Los modelos de negocio y de operación están evolucionando hacia la omnicanalidad de manera tal que el cliente pueda ser atendido integralmente desde cualquier punto. En consecuencia, el cliente se beneficiará con mejores precios y tarifas, y con procesos que tiene una mejor productividad (calidad, efectividad, oportunidad y seguridad).
Los ecosistemas de servicios en las diferentes industrias se han visto enriquecidos por la llegada de múltiples participantes cuyo común denominador es el cliente. Evidentemente, la tecnología y la transformación digital están jugando un papel primordial en la forma como el cliente se relaciona con todas las partes. Por ejemplo, ahora no solo tenemos los canales físicos y digitales en un Banco. También existen otros canales digitales que llevan al cliente a interactuar en un formato multiempresa. Este es el caso de los ecosistemas de pago. Por lo tanto, es posible hablar de un mundo físico y digital al mismo tiempo. Lo anterior permite acuñar el término phygital donde conviven los mundos mencionados. Es preciso aclarar que el término se viene usando desde los primeros años del siglo XXI. Esta convergencia nos permite decir que el concepto “Phygital” refuerza la omnicanalidad.
Como lo hemos referido en otros artículos, la experiencia del cliente se está basando en el recorrido del cliente o los momentos de verdad. Por lo cual, es crucial entender el comportamiento y las interacciones en todos los canales. Así las cosas, es posible tener una vista 360o del cliente, sus relaciones y puntos de contacto. Es evidente que todas estas interacciones están generando unos volúmenes de información grandes e importantes. Por lo tanto, se hace necesaria la utilización de la inteligencia artificial generativa – IAG que permita comprender los patrones de comportamiento. De esta forma será posible definir el perfilamiento del cliente y segmentarlo para ofrecerle productos, servicios y funcionalidades ajustadas a sus necesidades.
Desde la arquitectura empresarial es posible entender la cadena de valor y gestionar adecuadamente los procesos de negocio. La empresas deben moverse de modelos monolíticos hacia modelos dinámicos, flexibles, escalables y seguros. Por lo tanto, es preciso hablar de una arquitectura por componentes (compusible) que habilite estos modelos. Dicha arquitectura está orientada a satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes. Adicional, permitirá la estructuración integral de funcionalidades en canales físicos y digitales. El concepto “Phygital” refuerza la omnicanalidad y debe ser considerado dentro de la arquitectura empresarial como parte de la dimensión de arquitectura de canales.
Para desarrollar una arquitectura por componentes en donde se gestionen adecuadamente todas las dimensiones (negocio, procesos, aplicaciones, datos, integración, seguridad, canales e infraestructura) es preciso considerar los siguientes propulsores:
- Potenciar la capa de integración que habilite la convivencia de los sistemas legados con las nueva y modernas aplicaciones
- Diseñar e implementar una arquitectura por componentes o compusible
- Desarrollar capacidades, habilidades y herramientas para integrar a todos los actores de los ecosistemas (potenciar plataformas APIs)
- Innovar a nivel del producto y del servicio para llevar estas funcionalidades al cliente a través de una plataforma omnicanal
- Personalizar las ofertas a través de paquetes que cumplan con las necesidades y requerimientos de los clientes
- Entender la arquitectura por capas o dimensiones desde el cliente, pasando por los productos, servicios y funcionalidades de los canales hasta llegar a los procesos integrales de la cadena de valor (comerciales, de relacionamiento y gestión, administrativos, operativos, financieros y de control)
- Realizar una transformación gradual teniendo en cuenta las prioridades, el alcance y las necesidades de crecimiento
- Evolucionar y modernizar las capas de integración, datos y canales de forma tal que sean desarrollados con agilidad y oportunidad los productos, servicios y funcionalidades
- Balancear las iniciativas y proyectos que cambian, modernizan, reconstruyen y facilitan/mejoran la operación (incluye cerrar la brecha de la deuda técnica y el cumplimiento de la regulación)
- Reconocer y actuar sobre estrategias “hibridas” que están apuntando al cliente, al producto, al proceso o al sistema. Es probable que se requiera toda una nueva plataforma para un producto determinado
- Modernizar las plataformas de servicio para desarrollar la omnicanalidad
En conclusión es claro como el concepto “Phygital” refuerza la omnicanalidad. La estrategia de gestión de canales debe integrar todas las capacidades físicas y digitales de servicio en las compañías. Desde la arquitectura empresarial es posible coordinar los esfuerzos, las iniciativas y los proyectos para alcanzar una estrategia omnicanal. niik cuenta con experiencia en la implementación de estos proyectos y estamos en capacidad de acompañarlos y apoyarlos en su desarrollo. Como referimos anteriormente, el concepto “Phygital” refuerza la omnicanalidad y debe ser considerado dentro de la arquitectura empresarial como parte de la dimensión de arquitectura de canales.
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Fuentes: Finextra. Modern Banks Must Adapt to be More ‘Phygital’. Mayo 2025.
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